A TikTok-videók zenéje komoly jogi kockázattá vált a márkáknak
Írta: Ostroml
Egy márka elkészít egy TikTok-videót. Felkapják, továbbosztják, más platformokra is átkerül, esetleg influenszerek és felhasználók saját változatokat készítenek belőle. Marketingoldalról ez pontosan az a pillanat, amelyre mindenki vár.
A jogi osztályon viszont ilyenkor kezdődhet az idegeskedés.
A közösségi médiában használt zene mára a nagy volumenű digitális kampányok egyik legkönnyebben alábecsülhető kockázatává vált. Egy rosszul vagy túl szűken licencelt szám copyright strike-ot, demonetizálást, videóeltávolítást, területi tiltást, rosszabb esetben pedig pert hozhat magával.
A probléma nem néhány figyelmetlen kisvállalkozást érint. A zenehasználathoz kapcsolódó jogvitákban az elmúlt időszakban olyan nevek is felbukkantak, mint a Crumbl Cookies, a Marriott, a Chili’s, a DSW vagy a USC.
A közös pont sok esetben ugyanaz: a social media gyorsabban működik, mint az a licencelési rendszer, amelyből a zeneipar kinőtt.
Egy dal mögött nem feltétlenül egyetlen engedély áll
Kívülről egyszerűnek látszik. Ha egy zene elérhető egy közösségi platformon, könnyű azt feltételezni, hogy üzleti célra is szabadon használható.
A valóság ennél jóval kellemetlenebb.
Egy felvételhez több különböző jog kapcsolódhat. Más rendelkezhet a hangfelvétellel, más a zenemű szerzői jogaival, és külön feltételek vonatkozhatnak arra, hogy egy vállalat milyen platformon, mely országokban, mennyi ideig és pontosan milyen célra használhatja ugyanazt a zenét.
A helyzet tovább bonyolódik, amikor egy kampány elkezd terjedni.
Egy TikTokra tervezett videóból Instagram Reel lesz, majd YouTube Short. Megjelenik több országban, fizetett hirdetés kerül mögé, influenszerek veszik át, a felhasználók pedig saját tartalmakat készítenek belőle.
A marketing számára ez siker. A hagyományos zenei licencelés szempontjából viszont könnyen egy jogi dominó első darabja lehet.
A social media sebessége nem vár heteket
A cég modelljének lényege, hogy olyan zenei katalógust kínál, amelynél a szükséges jogokat előre rendezik, így a vállalatoknak nem minden kampánynál külön kell végigmenniük a hagyományos engedélyezési folyamaton.
Ez különösen UGC-kampányoknál lehet fontos.
A felhasználók által készített tartalmak természetüknél fogva kiszámíthatatlanok. Egy márka elindíthat egy ötletet, de ha az működni kezd, már nem feltétlenül ő dönti el, hol bukkan fel legközelebb. Éppen ezért nehéz egy olyan licencet ráhúzni, amelyet előre meghatározott platformokra, területekre vagy időszakokra szabtak.
Az Epidemic Sound már olyan vállalatokkal dolgozik, mint a Nissan, a Squarespace, a New Balance, a Levi’s, a GoPro és az NFL Players Association.
Ez önmagában is jelzi, hogy a zenei jogkezelés egyre kevésbé a kampány végén kipipálandó adminisztráció. Kezd a kreatív infrastruktúra részévé válni.
A márkák többsége szerint a licencelés már lassítja a munkát
Az Epidemic Sound saját kutatása meglehetősen egyértelmű képet fest arról, hogyan érzékeli mindezt a vállalati oldal.
A felmérésük szerint a márkák 95 százaléka úgy érzi, hogy a zenei licencelés összetettsége lassítja a tartalomgyártást, és közel tízből nyolc vállalat már többletköltség, eltávolított tartalom vagy meghiúsult kampány formájában is találkozott a problémával.
Emil Henriksson, a vállalat kereskedelmi jogi vezetője szerint újra és újra ugyanazok a gondok kerülnek elő: túl sok szereplő között oszlanak meg a jogok, jelentős a jogi kitettség, miközben a vállalatok gyakran azt sem látják pontosan, hogyan és hol használják a zenéket saját szervezetükön belül.
Ez utóbbi kevésbé látványos probléma, pedig nagy cégeknél gyorsan kezelhetetlenné válhat.
Egy globális márkának egyszerre több ügynöksége, helyi marketingcsapata és több tucat aktív közösségi csatornája lehet. Ha mindegyik külön választ zenét és külön kezeli a jogosultságokat, nagyon hamar eltűnik az átláthatóság.
A következő lépés már a kockázat előzetes feltérképezése
Az Epidemic Sound ezért nemcsak katalógussal próbál válaszolni a problémára.
A vállalat Soundproof nevű eszköze arra szolgál, hogy egy nagyobb kampány indulása előtt feltérképezze a zenehasználathoz kapcsolódó lehetséges IP-kockázatokat, és megmutassa, hol lehet szükség beavatkozásra.
A különbség elsőre technikai részletnek tűnhet, valójában azonban fontos szemléletváltás.
A hagyományos modellben a jogi probléma sokszor akkor válik láthatóvá, amikor már megtörtént: érkezik egy követelés, eltűnik egy videó, vagy leáll egy kampány. Az új megközelítés ehelyett még publikálás előtt próbálja megtalálni a gyenge pontokat.
A social médiában ennek különösen nagy értéke lehet. Egy trend élettartama néha napokban mérhető. Ha egy kreatív csapatnak heteket kell várnia egy zene engedélyezésére, mire minden aláírás megérkezik, könnyen maga a pillanat múlik el.
A zene ugyanaz, a felhasználás viszont teljesen megváltozott
A probléma mélyén ezért nem feltétlenül az áll, hogy a szerzői jog túlságosan bonyolult lett. Inkább az, hogy a tartalomgyártás sebessége és terjedési módja radikálisan megváltozott körülötte.
Egy reklámfilm egykor meghatározott ideig futott meghatározott országokban, előre ismert felületeken. Egy mai social kampány ezzel szemben órák alatt kiléphet az eredeti kereteiből.
A márkáknak pedig ugyanazt kellene elérniük, amit korábban: jogtisztán használni a zenét. Csakhogy most sokkal gyorsabban, több platformon és jóval kevésbé kiszámítható környezetben.
Ezért válhatnak egyre értékesebbé az olyan rendszerek, amelyeknél nem minden egyes videó mögött kezdődik újra a jogi kirakós.
A közösségi médiában ugyanis már nem feltétlenül az a nehéz, hogy megtalálják a megfelelő zenét. Hanem az, hogy amikor a kampány hirtelen működni kezd, biztosan joguk legyen tovább futtatni.
HOZZÁSZÓLÁSOK
A hozzászóláshoz be kell jelentkezned.
LoginOLVASD EL EZEKET IS:
REKLÁM
