A Spotify 48 órára kisajátította Noah Kahan új klipjét

A Spotify videós stratégiája új szakaszba lépett: már nemcsak azt akarja, hogy a klipek elérhetők legyenek a streamingplatformon, hanem azt is, hogy bizonyos premierekért kifejezetten oda kelljen menniük a rajongóknak. Ennek egyik első látványos példája Noah Kahan Orbiter című dala, amelynek új videója 48 órás időzített exkluzivitással debütált a szolgáltatásban.

A videó a nemrég lezárult észak-amerikai Great Divide Tour világából építkezik. Klasszikus történetmesélő klip helyett nosztalgikus turnéfelvételeket használ, vagyis Kahan idei stadionkorszakának pillanatait sűríti össze egyetlen vizuális anyaggá. Az Orbiter közben jelenleg Kahan Spotify-profiljának legnépszerűbb dala, megelőzve többek között a Stick Seasont és a The Great Divide-ot is. 

A 48 órás ablak azért érdekes, mert a Spotify eddig elsősorban a videók mennyiségének növelésén dolgozott. Júniusban megnyitotta a teljes hosszúságú zenei videók közvetlen feltöltésének lehetőségét az előadók előtt: a rendszerben hivatalos klipek, élő felvételek, feldolgozások és stúdiósessionök is megjelenhetnek. A közvetlen videófeltöltés indulásáról korábbi cikkünkben részletesen írtunk

Júliusban ennél is tovább ment a szolgáltató. Elindult a Spotify által teljes videós ökoszisztémának nevezett rendszer, benne több mint száz videós playlisttel, szerkesztőségi pitcheléssel és az első globális zenei videós toplistával. A napi streamszám alapján készülő Music Video Charts Global ötven videót rangsorol, miközben a közvetlen videófeltöltés bétájába már közel százezer előadót vontak be. A Spotify videós ökoszisztémájának indulását itt elemeztük

Az Orbiter exkluzivitása ehhez képest már nem technikai, hanem tartalomstratégiai lépés. Egy új feltöltési funkció önmagában nem feltétlenül változtatja meg a rajongók rutinját: ha ugyanaz a klip ott van a YouTube-on is, sokan továbbra is automatikusan ott nézik meg. Egy időzített premier viszont mesterségesen létrehoz egy rövid időszakot, amikor az adott videóért csak a Spotifyra lehet menni.

Ez lényegében ugyanaz a logika, amelyet a streamingháború más területein már régóta látni. Az exkluzív tartalom nem feltétlenül azért értékes, mert örökké kizárólagos marad, hanem mert egy konkrét pillanatban képes megváltoztatni a felhasználó viselkedését. A Spotify számára ezért az lehet az érdekes adat, hogy az Orbiter klipje hány embert visz át az audiohallgatásból a videós felületre, és ezek a felhasználók később visszatérnek-e más klipekhez is.

A cég saját mérései szerint erre lehet esély. A Spotify júliusban azt közölte, hogy azok a hallgatók, akik egy teljes hosszúságú videót megnéznek a platformon, a következő három hétben 64 százalékkal nagyobb valószínűséggel streamelik újra ugyanazt a dalt, mint a csak audiót hallgató összehasonlítható felhasználók. Emellett 1,4-szer nagyobb eséllyel mentik, osztják meg vagy teszik playlistre a számot. Ezek a Spotify saját adatai, tehát nem független mérésként érdemes kezelni őket, de jól mutatják, miért tekint a vállalat a videóra a hallgatói aktivitás növelésének eszközeként. 

Noah Kahan ebből a szempontból ideális tesztalany. A Great Divide korszakban már stadionokat tölt meg, miközben online közönsége is elég nagy ahhoz, hogy egy 48 órás premier hatása mérhető legyen. A Rose Bowlban például Chappell Roan is csatlakozott hozzá a színpadon; erről a koncertről és a közös California-előadásról itt írtunk. A turné amerikai szakaszának seattle-i fináléja pedig hamarosan egy másik streamingplatformon kap második életet.

Szeptember 24-én ugyanis Kahan nyitja az Amazon Music Live ötödik évadát a T-Mobile Parkban rögzített utolsó amerikai stadionkoncertjével. Az idei sorozatban Don Toliver, Lainey Wilson és Doja Cat követi, az epizódokat pedig az Amazon Music mellett a Prime Video és a Twitch is közvetíti. Az Amazon Music Live új évadáról és Kahan nyitókoncertjéről itt írtunk részletesen

A két történet együtt különösen beszédes. Ugyanaz az előadó néhány héten belül a Spotify exkluzív videópremierjének és az Amazon nagyszabású koncertes streamingformátumának is kulcsszereplője. A streamingverseny egyre kevésbé csak arról szól, kinél található meg ugyanaz a hangfelvétel. Ha szinte minden nagy szolgáltatás ugyanazt a katalógust kínálja, a különbséget a videók, élő közvetítések, exkluzív premierek, rajongói funkciók és koncertkapcsolatok teremthetik meg.

Ebben a versenyben továbbra is a YouTube jelenti a Spotify legnyilvánvalóbb videós ellenfelét. A Spotify számára azonban nem feltétlenül az a reális cél, hogy a teljes zenei videófogyasztást elvegye tőle. Sokkal fontosabb lehet, hogy ne kelljen kilépni a Spotifyból akkor, amikor a hallgató egy dal után annak klipjét, élő verzióját vagy más vizuális tartalmát akarja megnézni. Minél több ilyen lépést tart a saját rendszerén belül, annál hosszabb és értékesebb lehet egy-egy zenei session.

Az időzített exkluzivitásnak ugyanakkor ára is van. Az Orbiter premierje után közösségi médiás reakciókban olyan rajongók is panaszkodtak, akik prémium-előfizetés nélkül nem fértek hozzá azonnal a videóhoz. Ez jól mutatja a modell alapvető feszültségét: ami a platform számára exkluzív előny, az a rajongó számára könnyen mesterséges korlátozásnak tűnhet, különösen egy olyan formátumnál, amelyet évtizedek óta a nyíltan hozzáférhető YouTube-bal azonosítanak.

Éppen ezért a 48 órás időtartam valószínűleg nem véletlen. Elég hosszú ahhoz, hogy a premier pillanatában a Spotify felé terelje Kahan legaktívabb közönségét, de elég rövid ahhoz, hogy ne zárja el tartósan a videót a szélesebb közönségtől. Ha a modell működik, könnyen elképzelhető, hogy a „Spotify first” videópremierek ugyanúgy rendszeres promóciós eszközzé válnak, mint korábban a rádiós világpremierek vagy a platformexkluzív live sessionök.

Kahan pedig szinte azonnal továbbviszi ezt a többplatformos stratégiát. Szeptember végén Ausztráliában kezdi a Great Divide Tour következő szakaszát – a melbourne-i Rod Laver Arenában több egymást követő teltházas koncert várja –, majd Új-Zéland, később pedig Európa következik. Az Orbiter 48 órás premierje így nem elszigetelt klipmegjelenés, hanem egy nagyobb verseny apró, de árulkodó kísérlete: a Spotify azt teszteli, hogy a dalok után a videók premierpillanatát is képes-e magához kötni.

Korábbi kapcsolódó cikkeink

Noah Kahan nyitja az Amazon Music Live ötödik évadát – a seattle-i stadionkoncert szeptember 24-én kerül képernyőre, és jól mutatja, hogyan használják a rivális streamingplatformok az exkluzív zenei videótartalmakat a közönség megtartására.

A Spotify új videós ökoszisztémát és globális kliplistát indított – az Orbiter időzített premierjének közvetlen stratégiai előzménye: videós pitchelés, több mint száz playlist és külön globális toplista került a rendszerbe.

Spotify: közvetlenül is feltölthetők a teljes hosszúságú zenei videók – a júniusi fejlesztés teremtette meg azt a technikai alapot, amelyre a Spotify most egyre komolyabb videós stratégiát épít.

Noah Kahan Chappell Roannal lépett fel a Rose Bowlban – a Great Divide Tour egyik kiemelt állomása, amelyből az Orbiter új videójának turnévilága is táplálkozik.